鞋服等海外奢侈品缘何高调进驻中国市场-(XINWEN)

每到中国“黄金(专卖店)周”，就会有随着我国奢侈品境外消费人数的逐年激增，像抢白菜一样疯狂抢购LV、古驰包的场面不时出现。国家旅游局的数据显示，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，2012年中国出境旅游超过8000万人次，以高达15%的增长率成为全球跨境旅游的领跑者。

美国《华盛顿邮报》刊文指出，2012年中国人海外消费额高达850亿美元，相当于全球营收最高企业———石油巨头埃克森美孚公司全年营收额的两倍。

中国人抢购奢侈品如抢购白菜，主要是因为国内奢侈品价格比国外价格要高，然而，国人抢购奢侈品浪潮不能仅仅止于价格机制解释，背后还有更深的逻辑值得挖掘。

制度经济学的开山鼻祖托斯丹(专卖店)·邦德·凡勃伦的“歧视性对比与炫耀性消费”理论有助于解释为何那么多国人热衷于抢购奢侈品。在凡勃伦那里，所谓炫耀性消费指的是一种借助超实用性或浪费性消费向他人显示自己的金钱实力或财富，从而维持或提升其社会地位的消费行为模式。

基于此，商家发现，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，这个现象被称为凡勃伦效应。尽管后来很多经济学家对此进行了拓展，但其发生机理无非是由于社会价值排序，使得某种物品价值排序优先，有些物品价值排序靠后，而这社会价值排序是地位和身份的象征。这种物品价值排序引起了消费者的心理竞争和金钱竞赛，获得价值较高物品的人往往炫耀那些无用的东西，这种风气向全社会蔓延，一旦歧视性对比消失，这种炫耀性消费就转移到其他物品上去。

能够激起消费者对奢侈品渴望的重要诱惑力之一就是歧视性对比背后所揭示的价值排序。奢侈品必须证明自己在社会价值排序中有利的地位，彰显一种身份，才能成为众人追求的价值符号。每个人都竭力追求这种价值，以区分某种身份。在近代欧洲，高跟鞋是贵族争相追求的象征，因为一般人劳动，不可能穿高跟鞋，这种无用性反而让高跟鞋成为时尚和贵族象征。这也是现代版夸父追日的故事：奢侈品潮流一波接着一波，急于区分身份的消费者们则不停地追赶时髦，普遍性身份焦虑出现了。

支配这种身份性焦虑有一个看似荒唐的逻辑，每个人的身份和价值不会自动彰显，这就需要某种符号来展示，于是人的存在价值就被翻转为商品的价值，特别是在歧视性对比的价值排序过程中，奢侈品往往是跟身份紧密联系在一起。

奢侈品诱导社会消费潮流另一个动力机制是心理竞争。消费者不仅仅需要通过歧视性对比来缓解身份焦虑，同时还通过心理竞争来同他人攀比。国人一生就跟朋友进行着心理竞赛，从小比花衣服、压岁钱、幼儿园，上学了比成绩、技能，工作后比薪资、地位，孩子长大了比孩子成绩和工作……这种心理竞争似乎是永远没有尽头的轮回。讲排场和要面子，是我们文化基因内置的心理竞争基础，对于奢侈品的心理竞争更是无止境。心理竞争已经成为不分老幼的社会性游戏，这种永无止境的心理竞争背后恰恰是推动中国奢侈品需求不断增加的内在动力。“不问对的，只买贵的”，成为豪宅、高档车、时尚商品畅销需求基础。

各种歧视性对比的价值排序与心理竞赛效应结合在一起，就构成了千奇百怪的炫耀性消费社会众生相。就中国目前对奢侈品的消费而言，炫耀性消费固然让别人了解他们的经济实力和社会地位，但也可能会给他的社会关系网络造成持久伤害，比如说郭美美炫富，导致了红十字会公信力下降。炫耀性消费的社会反应既可能是羡慕和模仿，也可能招致妒忌和怨恨，有时候还可能经过媒体放大器放大效应形成一股强大的社会性反应，表哥、房叔等事件表明，炫耀性消费往往成为反腐利器。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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